El diario El País nos desvela la existencia de un servicio ligado a la navegación móvil que, aunque ya es una estrategia comercial con amplio recorrido en Latinoamérica y EEUU de la mano de operadoras como AT&T, Verizon o T-Mobile, aún no es conocido en Europa, pero que pronto podría sernos bastante familiar. Es el llamado Sponsored Data o datos patrocinados, para entendernos. Su funcionamiento, salvando las distancias, sería parecido al de un 900, pero llevado al terreno de los datos. Es decir, una marca -de moda, de banca, de e-commerce, de viajes…- quiere fomentar la fidelización de sus clientes a través de, por ejemplo, el uso de su app móvil. Pero esa navegación conlleva un consumo de datos para el cliente que puede en un momento dado hacer que este se reprima un poco en su utilización continuada. Entonces, ¿cómo lograr que entre en la app en cuestión, que pase más tiempo navegando por ella y que, quizá gracias a ello, termine comprando más? Ahí es donde entra en juego «Sponsored Data», porque la marca en cuestión sería la que patrocinaría, y por tanto pagaría, esos datos que consumiría el usuario durante el proceso.
modelo de negocio del Sponsored Data
El modelo de negocio parece ser beneficioso para todas las partes implicadas en el servicio: para el usuario, que puede navegar con total libertad sin gastar de su bono de datos al acceder al contenido objeto de la acción; para la marca patrocinadora, que consigue una mayor identificación y compromiso por parte de sus clientes, al eliminar las preocupaciones de éstos por el consumo de datos móviles; para el desarrollador de la plataforma tecnológica que soporta los datos patrocinados, que consigue también su consiguiente participación en los ingresos derivados del servicio que facilita; y para la operadora de red, que tiene en este servicio una forma más de rentabilizarla al conseguir una fuente de ingresos adicional -ya que el tráfico de datos lo paga un tercero-, al mismo tiempo que ofrece un valor añadido a sus clientes en esta era de digitalización y movilización de nuestras actividades diarias más cotidianas.
Los ejemplos de uso para esos «datos patrocinados» son variados y pueden ir desde el uso de apps hasta la visualización de contenidos, navegación por sitios de compras móviles durante un tiempo específico o cualquier otra acción de marketing auspiciada por la marca patrocinadora, que es la que abona el gasto del tráfico durante la misma. En otras palabras, es una interacción con una marca que el usuario haría normalmente, no algo añadido intrusivo, pero ahora sin tirar de sus datos porque un tercero los patrocina.
Un paso más allá de «Sponsored Data» sería «Data Rewards», una evolución del servicio que consiste en premiar al usuario con datos, que también paga una marca como acción de marketing, en este caso por un call-to-action o, en otras palabras por hacer algo como comprar, descargarse un app, completar una encuesta, etc.
PRIMERA DEMO DE SPONSORED DATA EN EL MWC
Orange hará, por primera vez en España, una demostración de este servicio en su stand del Mobile World Congress 2017, que se celebra entre los días 27 de febrero y 2 de marzo en Barcelona. Los visitantes que pasen por el espacio de exposición de esta operadora podrán ver (concretamente el martes 28) una prueba en vivo de tráfico patrocinado, aplicado en concreto al uso completo de la app de Privalia utilizando la plataforma «Sponsored Data» de la firma estadounidense Datami sobre la red de Orange. El usuario sabrá que este contenido está patrocinado por un tercero, en este caso el reconocido outlet online, ya que, al acceder al mismo, un mensaje le avisará de que es un contenido «esponsorizado» y que el tráfico está, por tanto, pagado por el patrocinador.
La intención de Orange España es, según avanza El País, apostar por este servicio y hacer pilotos del mismo con el objetivo de que sea una más entre esas líneas de negocio innovadoras y complementarias a explotar durante los próximos años, como parte de su plan estratégico 2020.
Experiencias de su éxito para que atraiga la atención de las marcas como herramienta de «engagement» con sus clientes ya existen, y el diario de Grupo Prisa cita una singular y de bastante éxito que tuvo lugar en Brasil, la del banco carioca Bradesco, que tenía un verdadero problema con las colas de usuarios que se amontonaban en las puertas de sus sucursales. Y la solución por la que optó esta entidad fue la de poner en marcha una campaña (Acesso Grátis Bradesco Celular), que permite a los clientes acceder a sus cuentas bancarias desde sus smartphones sin pagar por los datos. Según datos de El País, Bradesco consiguió así doblar en dos años el número de clientes de su app móvil, lo que no está nada mal.
Algunos de los países en los que «Sponsored Data» está ya disponible son, además de los citados Brasil o EEUU, Argentina, Colombia, Panamá, El Salvador, Guatemala, Costa Rica, Nicaragua, Ghana, Indonesia y Vietnam. Y también están en pruebas en Botswana, Francia, Alemania, Filipinas, Perú, Ecuador, Ruanda, India, Emiratos Árabes o Egipto.
Para que sus planes para impulsar este nuevo negocio en España tengan éxito, el socio que se ha buscado Orange es Datami, con una amplia experiencia que se ha traducido, solo en Latinoamérica, en más de 10 aplicaciones patrocinadas y 6 millones de suscriptores activos. Veremos qué depara el futuro de este negocio.