Melanie Parejo lleva trabajando 20 años en el medio digital desde que, en 1999, se incorporara al equipo fundador de elmundo.es. Tras su paso por Antena 3, donde fue responsable de contenidos de su web, esta periodista de formación y vocación se incorporó a Youtube, donde es responsable de la gestión de creadores de esta plataforma. Hablamos con ella del éxito de Youtube, también del fenómeno «youtuber» y, cómo no, de la responsabilidad sobre el contenido de los vídeos que se difunden en esta red.
-¿Qué buscan los usuarios de Youtube, contenido rápido y sencillo o contenido de calidad?
En Youtube hay tantos temas como usuarios y se consume todo tipo de contenido en cualquier dispositivo y a cualquier hora, en una especie de prime time permanente. En la plataforma conviven creadores que han desarrollado su carrera desde un principio en Youtube con proveedores de contenido más tradicionales como las televisiones o las ligas de fútbol.
El contenido rápido y sencillo es, a veces, el de mejor calidad, todo depende de lo que te interese en cada momento.
Cada minuto se suben 500 horas de contenido a la plataforma, lo que nos da una medida clara del volumen de vídeos al que puede acceder cualquier usuario, sea cual sea el tema que le interese. Aunque al principio del desarrollo del vídeo online los contenidos eran cortos por restricciones técnicas, ahora esas barreras se han ido desdibujando y se consume contenido de cualquier duración. El contenido rápido y sencillo es, a veces, el de mejor calidad, todo depende de lo que te interese en cada momento.
En los últimos dos años nuestro enfoque principal ha sido abordar algunos de los desafíos de contenido más difíciles de la plataforma, teniendo en cuenta los comentarios y las preocupaciones de los usuarios, creadores, anunciantes, expertos y empleados.
Hemos tomado una serie de pasos importantes, que incluyen la actualización de nuestro sistema de recomendaciones para evitar la propagación de información errónea o dañina, mejorar la experiencia de noticias en YouTube, elevar a 10.000 el número de personas enfocadas en problemas de contenido en Google, invertir en aprendizaje automático para encontrar y eliminar más rápidamente el contenido inapropiado y revisar y actualizar nuestras políticas (hicimos más de 30 actualizaciones de políticas solo en 2018).
Además, este no es el final: la responsabilidad sigue siendo nuestra prioridad número uno.
Youtuber como profesión
–Los youtubers se han convertido en uno de los mayores reclamos de la plataforma y sus seguidores se cuentan por miles, incluso por millones. ¿Cuáles son las claves del éxito de este auténtico fenómeno digital?
Los creadores de Youtube son un ejemplo perfecto de la democratización del vídeo en el mundo y en España tenemos importantes ejemplos de creadores que han construido una marca personal única con impacto instantáneo en todos los países de habla hispana.
Las claves del éxito son varias pero si vemos algunas pautas comunes en quienes tienen comunidades más grandes: el uso de una voz propia y auténtica, la capacidad de empatizar con los fans de manera directa y una profesionalización respecto a medios técnicos pero también en cuanto a la manera de construir sus historias y cómo las comparten. Las colaboraciones entre creadores les sirven para añadir puntos de vista nuevos a su contenido y exponerse a públicos adicionales.
«Los creadores de Youtube son un ejemplo perfecto de la democratización del vídeo en el mundo».
-La consolidación de algunos de estos youtubers ha sentado las bases para que muchos otros se animen a comenzar su andadura dentro de la plataforma. En España, El Rubius, Willyrex o AuronPlay, entre otros, se erigen como referentes. ¿Ha profesionalizado su actividad el sector? ¿Qué cambios se pueden observar en el mundo de los vídeos de Youtube a raíz de la popularización de sus canales?
La profesionalización de los creadores es un hecho que se lleva produciendo mucho tiempo. En los primeros años de YouTube los creadores se comunicaban con su audiencia de una manera espontánea y, en ocasiones, casera (el típico vídeo hecho desde el dormitorio y con sonido rudimentario) que poco a poco dio paso a un interés por aprender a manejar mejor la iluminación, el plano, el sonido pero también a hacer un trabajo de guión, de escucha atenta a los fans que formaban la comunidad. En los 14 años de vida de YouTube y con 2.000 millones de usuarios al mes podemos decir que tanto la plataforma como sus creadores han evolucionado y revolucionado la industria audiovisual.
«Los canales de divulgación en España han crecido un 50% entre 2018 y 2019»
-¿Cómo compiten los youtuber entre sí? ¿Qué temáticas tienen un mayor número de seguidores?¿Qué espacio tienen la ciencia o la tecnología dentro de este fenómeno?
La plataforma crece y con ella la infinidad de temas que aloja a través de sus creadores. Creo que no existe la competición si partimos de la base de que hay sitio y audiencia para todos. Sí es cierto que hay algunos territorios de contenido que tienen más público y demanda que otros, como por ejemplo el humor o los vídeo-blogs.
La ciencia ocupa un papel cada vez más importante en YouTube y, en España, tenemos ejemplos en prácticamente cualquier terreno, desde la física y las matemáticas de Unicoos hasta la ciencia de Quantum Fracture, pasando por la música de Jaime Altozano o Guitarra Viva, e incluso la educación sexual con Plátano Melón. Los canales de divulgación en España han crecido un 50% entre 2018 y 2019.
La banda sonora de YouTube Music
-YouTube Music nació con la intención de competir con las grandes plataformas de música. A parte del contenido audiovisual, ¿qué ofrece YouTube Music frente a otras plataformas de música como Spotify?
YouTube Music nace con la idea de ofrecer una mejor experiencia de música a los usuarios de la plataforma. Además del contenido oficial del artista, como álbumes, canciones y por supuesto, vídeos musicales, YouTube Music tiene un catálogo de música único que no encontrarás en ningún otro lugar. En ese catálogo están disponibles los vídeos de tributo a distintos artistas, las remezclas, los mashups, los vídeos virales y mucho más.
«Estamos muy satisfechos con los resultados de YouTube Music y YouTube Premium».
-¿Ha logrado YouTube Music posicionarse como una de las plataformas más utilizadas por los usuarios? ¿Qué aceptación está teniendo YouTube Premium entre los usuarios?
Estamos muy satisfechos con los resultados de YouTube Music y YouTube Premium. Ambos servicios están ya disponibles en 43 países (8 veces más cobertura desde su relanzamiento) y se sumarán más el resto del año.
UNa herramienta para conectar con la audiencia
-YouTube, al igual que muchas redes sociales, se ha convertido en un escaparate para mostrar y vender productos y servicios. ¿Cómo usan las empresas YouTube para alcanzar sus objetivos de marketing?
El ecosistema de YouTube tiene tres grandes zonas que se comunican constantemente entre sí: fans, creador@s y anunciantes. La plataforma es un vehículo perfecto para encontrar audiencias que, a menudo, no están en TV o en otros medios y eso es una ventaja para proveedores de contenido como La Liga o Atresmedia, por poner algún ejemplo, pero también para las marcas.
«La plataforma es un vehículo perfecto para encontrar audiencias que, a menudo, no están en TV o en otros medios».
Los anunciantes utilizan YouTube para impactar en la audiencia que buscan y pueden pagar únicamente cuando los usuarios muestran interés por sus anuncios. Las marcas aprovechan el impacto del vídeo online para crear historias relevantes para sus clientes y para construir narrativas en torno a sus valores. De hecho, la publicidad en sí es un tipo de contenido que se consume en YouTube por su calidad, como es el caso de las campañas de Campofrío en Navidad o Gillette, con su anuncio sobre estereotipos masculinos.
Desde la colaboración con los creadores en branded content hasta la creación de spots únicos, los anunciantes tienen en YouTube una extensión de su imagen de marca y esa oportunidad de hablar directamente con la audiencia que buscan.
-En los últimos meses los usuarios han experimentado un aumento de los anuncios previos a los vídeos de la plataforma. Además, una gran cantidad de ellos no pueden omitirse. ¿A qué se debe este aumento de la publicidad? ¿Cuál ha sido la respuesta por parte de los usuarios?
Una de nuestras prioridades en YouTube es dar una buena experiencia al usuario, al mismo tiempo que ayudamos a los creadores de contenido a desarrollar su negocio y servimos anuncios. Por eso, ofrecemos una mezcla de formatos para optimizar tanto la experiencia del usuario como los objetivos de nuestros anunciantes. Así, por ejemplo, hemos desarrollado formatos publicitarios más ágiles como los anuncios bumper que ofrecen una experiencia más relevante con la publicidad. Además, continuamos teniendo protecciones en nuestro sistema de publicidad para limitar el número de anuncios «no saltables» que un usuario ve.