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Revisamos, en primer lugar, el contexto legal de la publicidad ilícita, para después ejemplificar con los casos de dos anunciantes y sus campañas antagonistas: Paco Rabanne y Nike.
¿Qué es publicidad ilícita?
Con el propósito de determinar los límites legales de la publicidad, recurrimos a la Ley General de la Publicidad de 1988 y a los resultados recogidos en el último informe publicado por el Observatorio del Instituto de la Mujer (OIM) del año 2017, del Instituto de la Mujer y para la Igualdad de oportunidades del Ministerio de Presidencia, Relaciones con las Cortes e Igualdad.
Denuncias sobre el tratamiento de la mujer
Por otra parte, el OIM 2017 denuncia casos de publicidad sexista, recoge reclamaciones disgregadas por sexo, carácter del emisor (particulares o entidades y colectivos), medios y sector. En el último informe publicado se puede observar cómo más el 58,9 % de las quejas están relacionadas con el tratamiento de la mujer en la publicidad. La mayoría de ellas son realizadas por usuarios particulares, que denuncian directamente a los anunciantes (62,6 %).
Como dato significativo se podría remarcar que el sexo predominante de los denunciantes es femenino, suponiendo más de un 80 % sobre un total de 891 quejas sobre este parámetro.
publicidad sexista
De las piezas denunciadas recogidas en este informe, destaca el anuncio de televisión Pure XS, de Paco Rabanne. En él se muestra a un joven en una habitación, desvistiéndose frente a un espejo, en el que sólo puede verse la imagen de la parte superior de su cuerpo. Al otro lado del espejo, varias mujeres le observan con detenimiento, e incluso llegan a excitarse. La actitud consciente del joven, que rocía con el perfume su piel, desde el torso hasta los genitales, logra que ellas pierdan el control y el sentido.
Anuncio del perfume Pure XS, de Paco Rabanne.
En este caso, el informe OIM denuncia la forma en la que se representa a las mujeres como seres excesivamente excitables y carentes de autocontrol de sus emociones.
Si atendemos de manera rigurosa a las consideraciones de la Ley General de Publicidad y a las observaciones del OIM, el anuncio publicitario de Paco Rabanne se podría considerar ilícito. En la versión masculina de Pure Homme, las mujeres que rodean al hombre son seducidas por él, y en tal caso se podría considerar un trato vejatorio hacia ellas.
La versión femenina del mismo anuncio
Del mismo modo, en el anuncio protagonizado por la mujer, se hace un trato injustificado de su cuerpo, sin encontrar una vinculación con el objeto de promoción, pudiendo en su ejercicio vulnerar las medidas de protección contra la violencia de género.
Lo que defienden las marcas es que podrían estar reflejando los más profundos deseos de su target , consumidor del perfume, que persigue la seducción a través del olfato.
En el anuncio publicitario Pure XS for Her, de Paco Rabanne se presenta a una mujer segura y consciente, que es capaz de excitar a todos los hombres que están a su alrededor. Ellos siguen sus pasos y es ella quien decide ir despojándose de sus prendas, hasta quedarse en ropa interior y un cuerpo de brillantes, que abandona por el perfume con el que rocía el deseo, lo muestra y ellos pierden el sentido. Sin embargo, el Observatorio no se refiere al spot de XS for Her, no siendo objeto de denuncia.
Anuncio del perfume Pure XS for Her, de Paco Rabanne.
Ambas versiones de Pure XS comparten valores. Con puntos de vista diferentes, los protagonistas se envuelven de la fragancia, y a través del olfato, sentido capaz de provocar evocación y estimular los recuerdos, aluden a emociones y sensaciones entre el cliente y la marca, acabando con la excitación de quienes les rodean.
Según el psicólogo social británico Henri Tajfel
“Los estereotipos surgen de un proceso de categorización y de orden, donde existe complejidad y variación. Una categorización que supone una simplificación tendente a exagerar las diferencias, entre clases y grupos diferentes. Los estereotipos son una imagen no objetiva, simplificada, que es compartida por un grupo de personas y que permite que varias personas se identifiquen entre ellas por clases”.
¿Otro punto de vista es posible?
Mientras Paco Rabanne habla de la mujer, Nike lo hace con ella.
Cuando Nike, una de las marcas internacionales más importantes y polémicas que existen, vuelve con Dream Crazier, quiere contarnos algo. Con la tenista Serena Williams como narradora, habla a las mujeres de los avances de las mujeres a través del deporte.
“Si tener sueños es de locos, hazlos realidad”. En este spot, la marca denuncia el uso de la mujer que hacen “los otros” utilizando estereotipos en los que se representa a la mujer como objeto de deseo, en los que parecen no tenerse en cuenta sus anhelos y necesidades.
Anuncio Dream Crazier de Nike.
Nike habla de una mujer capaz de hacer de los sueños realidades, deseos entendidos como oportunidades. En su película, muestra mujeres que compiten, que baten récords mundiales y que incluso tienen reacciones histéricas, se enfadan y entran en cólera ante situaciones que consideran injustas.
Nos habla de situaciones normales, pero que la sociedad trata como “excepcionales”, y en las que sus protagonistas son tachadas de “crazy women” (“mujeres locas”). Nike anima al ser humano a superarse, a despertar su locura con la acción.
Seres objetos de deseo
Por su parte, marcas como Paco Rabanne se dirige a ellos como seres que desean ser “objeto de deseo”. Es bien cierto que, en ambos casos, el análisis se limita a la observación, sin posibilidades de hacer cambios en la forma de comunicar. Hablar de violencia y tratamiento indigno contra las mujeres es limitado e incompleto.
De acuerdo a la observación, se podría afirmar que la publicidad sexista existe y es probable que siga existiendo. Parece probable que continúe habiendo marcas que hagan uso de estereotipos y que manifiesten un comportamiento indigno de la figura de la mujer en pleno siglo XXI.
Organismos contra la publicidad ilícita
A pesar de que algunos decidan sobrepasar los límites de la ética y deontología, existen responsables de luchar contra la publicidad ilícita como son Autocontrol, organismo independiente de Autorregulación de la Comunicación Comercial; el Organismo Europeo de Autorregulación Publicitaria (EASA); Asociaciones de Usuarios de la Comunicación (AUC) y la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), entre otros.
Éstos se han convertido en los detectores de mala praxis en el uso del lenguaje e imagen de la mujer en publicidad con la intención de incrementar la capacidad de atracción de las marcas mediante un trato vejatorio del género femenino.
Se propone trabajar en el desarrollo de programas de superación, creación y uso de nuevas narrativas publicitarias y de mercado sobre los roles de los hombres y mujeres en la sociedad. Espacios reales en los que las personas de ambos sexos se pudieran relacionar de igual a igual con las marcas, en los que la publicidad, haciendo uso de los contenidos, recree una comunicación con valores diferenciales en la que no tenga necesidad de utilizar recursos sexistas, y menos desprestigar la figura de ningún ser humano con independencia de su sexo, para transmitirlos.
Por ello, debemos confiar en que la publicidad se acabará convirtiendo en una comunicación veraz, legal y honesta.
África Presol Herrero, Comunicación_ Publicidad, Universidad Nebrija
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.