En paralelo a la transformación digital de las redacciones, los medios de información se han visto obligados a explorar nuevas vías de ingresos en el ecosistema digital. El nuevo escenario se llama reader revenue.
La caída generaliza del negocio tradicional, tanto en circulación como en publicidad de las ediciones impresas, no se ha visto compensada por el crecimiento de la publicidad digital. El resultado es que el actual modelo se muestra insuficiente para asegurar la rentabilidad y sostenibilidad de prácticamente la totalidad de los medios de todo el mundo. Por ello, sin poder descuidar su apuesta por la publicidad online -a su vez sumida en un proceso de transformación por la llegada de la programática- se ven forzados a buscar nuevas líneas de negocio a través de los ingresos directos de sus usuarios, o lo que es lo mismo, evolucionar desde un modelo basado en las audiencias indiscriminadas a otros sustentado en los ingresos directos de sus lectores.
Se requiere, por tanto, una visión integral de toda la cadena de valor y de la oferta de productos y servicios actuales y futuros que sea más adecuada a las necesidades de los lectores. Este nuevo escenario de los medios de información es lo que se ha venido a denominar reader revenue.
Modelo que no es del todo nuevo y que es consecuencia de un proceso evolutivo que comienza con la generación y monetización de las audiencias a través de la publicidad, continua con la irrupción de los muros de pago, para dar paso paulatinamente a una estrategia de suscripciones, culminando en la integración de todos ellos, al tiempo que se exploran y optimizan nuevas vías de monetización del lector (value driven).
De los paywall al reader revenue
Los paywall y las suscripciones se han sustentado en el bloqueo del contenido que el editor determina como premium. Como hemos analizado en profundidad, implantar un paywall, como están haciendo algunos medios en España, es relativamente sencillo, orientar a toda la organización para que entienda lo que su audiencia está demandado y por lo que está dispuesta a pagar resulta más complejo.
Entre estos últimos destaca The Athletic, medio online de información deportiva sin publicidad, sustentando exclusivamente en las suscripciones. Lanzado en 2016 en Chicago pero con sede en San Francisco, ha tenido una impresionante expansión con más de 500.000 suscriptores, cifra que espera casi duplicar al finalizar 2019. Actualmente cubre eventos deportivos locales en más de 50 ciudades y sigue aproximadamente 270 equipos de la NFL, NBA, MLB, NHL así como otras ligas universitarias.
Su público está formado principalmente por seguidores que no encuentran en los medios tradicionales toda la información que requieren sobre sus equipos. Su estrategia: no ser los primeros en dar las noticias sino en ser diferentes y mejores. De ahí que no haya resúmenes de juegos, limitándose los periodistas a analizar los partidos. Sus reporteros suelen contar las historias uno o dos días después, con una perspectiva y desde un ángulo diferente. La suscripción a The Athletic cuesta solo cinco dólares al mes y permite acceder a todo el contenido. El medio crea constantemente valor para los suscriptores, lo que a su vez reduce la tasa de abandono. El e?xito de The Athletic ha ayudado a que otros medios de información se atrevan a cobrar por sus verticales deportivos.
la importancia de crear hábitos de consumo de la información
La compañía noruega aMedia es la editora de medios más grande de Noruega, un país atípico en el consumo de noticias. En su estrategia por la búsqueda de sinergias entre las cabeceras y la creación de verticales ha apostado por la retransmisión de deportes locales en vivo por streaming con evidentes resultados favorables: aumento de las conversiones y reducción de la rotación que se traduce en un crecimiento en suscriptores digitales del 31% – habiendo pasado de 170.000 a 223.000- y con una tasa de abandono de menos del 5%.
La iniciativa aMedia Sports ha fortalecido el vínculo de los periódicos locales con sus comunidades al acercar a los televidentes a sus equipos deportivos locales. Otra de las claves del éxito de la compañía se sustenta en su capacidad para fidelizar y mantener clientes durante un largo periodo de tiempo. Para ello han desarrollado un índice de compromiso/lealtad que les permite identificar a los lectores que tienen más probabilidades de convertirse en suscriptores de pago y, una vez que ya lo son, monitorizar y predecir el grado de compromiso así como el riesgo de abandonar la suscripción. Este índice corrobora la importancia que tiene crear hábitos de consumo de información.
También en Europa el francés Le Figaro, el segundo site de noticias más grande del país, dispone de más de 88.000 suscriptores digitales siguiendo este modelo. Su enfoque está basado en un exhaustivo conocimiento de sus lectores: la compañía recopila datos de comportamiento de cada nuevo usuario durante los primeros seis meses, o incluso durante todo un año, antes de mostrarle una oferta de suscripción adecuada a su perfil y hábitos. Asimismo, el consumo móvil está jugando un papel cada vez más importante ya que los usuarios de la aplicación tienen más probabilidades de convertirse en suscriptores.
datos de comportamiento y medios de información
El periódico noruego Dagbladet, propiedad del grupo Aller Media, ha puesto en marcha una estrategia basada en datos de comportamiento de los usuarios con el objetivo de ofrecer en su página de inicio contenidos relevantes a cada uno de los usuarios de forma personalizada. De esta forma se puede determinar cuándo mostrar contenido sólo para suscriptores o cuándo enviar anuncios con el fin de convertirlos. Además, a los usuarios que presentan menos probabilidad de suscribirse se les muestra un vídeo editorial o un anuncio. Con esta personalización se puede balancear el incremento de suscriptores sin que el modelo publicitario tradicional se vea perjudicado. La compañía ha observado un incremento significativo, de entre un 10 y 30% en sus principales indicadores de éxito, ya sea en las conversiones de suscripción, las visualizaciones de vídeo o el porcentaje de clics.
Las suscripciones son, por tanto, un paso más hacia un modelo integral de reader revenue que deberá incorporar los ingresos actuales y futuros derivados de la oferta de productos y servicios más adecuados a las necesidades del usuario. En definitiva, un modelo de negocio que sitúe al usuario en el centro de su estrategia. En este nuevo contexto, los medios comienzan a tomar conciencia de que es el compromiso, y no el alcance, lo que les ayudará a sobrevivir en la era digital.
El diario argentino Clarín ha desarrollado un modelo predictivo para mejorar las altas al que han llamado “14 más 7” que permite analizar el comportamiento de los usuarios que impactan en el muro durante los primeros 14 días del mes, estableciendo después un scoring. En función de su comportamiento saben cuál es el momento más propicio para la compra, momento en el que el call center contacta con los usuarios. Desde el lanzamiento a fines de abril de 2017 Clarín ha adquirido más de 200.000 suscriptores digitales. En su plan de acciones para captar nuevos suscriptores destaca «Soy 365” que apuesta por aunar la oferta de la versión impresos y digitales, o «Full Digital + 365” que ofrece otros beneficios más allá de las meras suscripciones. En la actualidad están trabajando en un modelo predictivo para mejorar la retención y disminuir la tasa de abandono.
RBS es uno de los grupos multimedia más grandes de Brasil. Cuenta con canales de noticias y entretenimiento para televisión y radio, medios digitales y periódicos, incluidos tres periódicos regionales y locales con una audiencia total de 11 millones al mes, que es el 99 % de la población en donde operan. Su éxito, en palabras de Andiara Petterle, vicepresidenta sénior de desarrollo de productos y operaciones, se basa en la apuesta por enfocarse en los usuarios y empresas locales. Si hace cinco años tenían un enfoque más global, en su proceso de transformación, sobre todo en lo que se refiere a sus servicios y productos, se han centrado fundamentalmente en la ciudad y en lo que sucede “al otro lado de la calle”. En cuanto al negocio, destaca su obsesión por los márgenes operativos, de tal forma que la compañía explora solo aquellas fuentes de ingresos que sean lo suficientemente rentables.
Hábitos y nuevos formatos en los medios de información
Una de las mayores preocupaciones de los responsables de los modelos de suscripción en los medios de información es limitar el número de bajas. Por ello se hace imprescindible el conocimiento del usuario para poder anticipar su posible abandono. Es sabido que un usuario que deja de acceder a los contenidos indica una probabilidad de abandono muy elevada. Por ello, es preciso crear hábitos de consumo a partir de acciones de marketing y de comunicación con los lectores, sobre todo cuando se detecte su falta de interés. Además, formatos como los newsletter y los podcast han demostrado ser buenas herramientas para generar estos hábitos de consumo. En este sentido, los boletines de noticias dan respuesta a diferentes objetivos: crear un hábito y una mayor conexión con el usuario, fomentar la ‘verticalización’, al tiempo que aportan un alto conocimiento sobre los usuarios.
Neue Zürcher Zeitung (NZZ) también lleva un largo periodo de tiempo desarrollando una estrategia de boletines para impulsar los registros y los suscriptores con la que busca alcanzar los 200.000 lectores de pago para 2022. Actualmente cuenta con más de 20 boletines informativos por correo electrónico, la mitad de los cuales son semanales y la otra mitad diarios. El más popular, el de noticias diarias, supone alrededor del 8% del tráfico a su sitio por la mañana y presenta una tasa de apertura superior al 30%, por encima de los estándares promedios de mercado. Según un análisis realizado sobre sus usuarios registrados durante los últimos ocho meses, NZZ ha determinado que los inscritos en dos o más boletines tienen una tasa de conversión más alta. Por temáticas, el de Economía y el de Digital son los que mejor convierten. Los podcast son a la Internet de la Voz (IoV) lo que los boletines han representado para el Internet escrito.
También en Europa han surgido innumerables iniciativas en este sentido. Una de ellas es Zetland, un periódico danés que cuenta con un modelo de membresía. A partir de las sugerencias de su audiencia, que pedía no solo poder leer las noticias sino escucharlas, comenzaron a publicar diariamente podcast especializados en diferentes temáticas: cultura, crisis climática, educación o economía. El éxito ha sido tal que en la actualidad el 60 % de los miembros de Zetland acceden a las noticias a través de podcast, frente al 40 % que lo hace a través de la lectura.
podcast para conseguir suscriptores
En Francia, Le Monde también ha encontrado en los formatos de audio un aliado para atraer y potenciar suscripciones. Cuenta en la actualidad con algo más de 200.000 suscriptores digitales, a los que están añadiendo alrededor de 14.000 cada mes, gracias, entre otras cosas, a las tres series de podcast que ha lanzado durante este 2019. Los podcast se han convertido en un magnifico aliado para atraer, convertir y retener a los suscriptores. La primera de las series en marcha se titula “Siete años de traición” y consta de cinco capítulos de 10 minutos de duración cada uno. El serial sonoro, producido en colaboración con Spotify, aborda los problemas del Partido Socialista francés. En sólo cinco días obtuvieron 30.000 escuchas de los tres primeros episodios.
Con todo lo anterior podemos concluir que las organizaciones informativas tienen que continuar su proceso de transformación con el objetivo puesto en obtener un conocimiento exhaustivo de sus clientes y en ser capaces de ofrecer productos y servicios de valor para sus audiencias. Al mismo tiempo, deberían estar abiertos a establecer alianzas y a buscar socios en mercados más allá de su ámbito de negocio habitual para, en definitiva, satisfacer todas aquellas necesidades presentes y futuras que hacen que los usuarios estén dispuestos a pagar.
Los próximos días 3 y 4 de diciembre se celebrará en Madrid Claves 2020 un evento organizado por WAN-IFRA y AMI, con el objetivo de compartir y analizar las mejores prácticas que dan respuesta a las preocupaciones a las que se enfrentan las compañías de medios. Uno de los temas fundamentales que se abordará a lo largo de las diferentes sesiones será la búsqueda de un modelo de negocio sostenible sustentado en los ingresos directos de los usuarios.