Toda la vida ha habido gente pelma y muy pelma. Gente que habla con la finalidad principal de escucharse a sí mismo. También han existido siempre los que hablan por hablar. Los que convierten en fin lo que debía ser un medio. Por supuesto, los que mucho hablan tienen más oportunidades de meter la pata y, en comunicación, está demostrado que el exceso de mensajes genera saturación en el receptor y disminuye la eficacia.
Por el contrario, siempre ha habido personas que tienen el don de comunicar, de simplificar su mensaje y hacerlo atractivo, de expresarse con empatía de manera que el receptor queda cautivado e interesado en lo que dicen. Normalmente esas personas no tienen por qué hablar mucho y saben escuchar.
Vivimos en una nueva era donde las redes han acaparado un espacio en la comunicación humana. Un espacio creciente y que los nuevos terminales móviles acabarán por hacer prácticamente universal. Las cifras de uso del universo online por medio de teléfonos, tablets, ordenadores, etc…, crecen día a día en todos los países, desde los más desarrollados a los menos, desde los más democráticos a los más cerrados. Nadie puede ya poner puertas al campo que supone la comunicación en la red. Y en ese nuevo mundo que ha llegado para quedarse existen los mismos prototipos de personas que han existido siempre, aunque ahora con un altavoz mucho más potente y una capacidad de comunicarse mucho mayor. El universo digital está, como antes, lleno de pelmas, de gente que habla sin decir nada, de exhibicionistas, de demagogos, de delincuentes... pero también de grandes comunicadores y de personas o empresas que están sabiendo aprovechar la oportunidad para comunicarse más y mejor para incrementar sus ventas o dar a conocer mejor sus marcas.
a los pioneros se los comen los indios
Las empresas comenzaron a trabajar en el mundo online de manera tímida y prudente, tal vez convencidas de que “a los pioneros se los comen los indios” y que antes de invertir con riesgo es necesario calcular el rendimiento. Por eso, muchas han trabajado o siguen trabajando con un cierto amateurismo, con profesionales que conocen la tecnología, pero no son capaces de dominar el medio ni el mensaje.
Si compartimos que la esencia de la comunicación permanece, seguimos teniendo un emisor que quiere hacer llegar su mensaje al receptor -llámese este elector, cliente o usuario- de manera eficaz, ¿qué ha cambiado? ¿Cuáles son los nuevos retos y las nuevas dificultades?
EL VÉRTIGO DE LOS TIEMPOS
El primer gran problema al que se enfrentan las empresas a la hora de comunicar en el mundo online es el dramático acortamiento de los plazos. Ya no hay demora entre lo que sucede y su relato, porque muchas de las veces lo que pasa se retransmite en directo o se cuenta a la vez que acontece. Por eso estamos obligados a planificar y a dar por sentado que otros van a relatar lo que pasa, así que nosotros debemos “subirnos al carro” y contarlo mejor para que nuestra historia, ya que no será la única, sí sea la más seguida.
En Comunicación, el tiempo siempre ha sido un reto. Llegar tarde al cierre de un periódico o de un telediario era, hace muy poco, igual a no estar. Pero ahora esos plazos, que se contaban por horas, parecen lejanos y dilatados. ¡Quién los tuviera! En la gestión de la comunicación digital la planificación cobra un papel principal antes de que sucedan los acontecimientos. Porque estamos obligados a luchar contra un tiempo que no tenemos y, por lo tanto, la única manera de ganar la batalla es anticiparnos y tener prevista cualquier cosa que pueda ocurrir.
EL DIÁLOGO Y LA ESCUCHA en comunicación
El siguiente problema al que nos enfrentamos es la necesidad de diálogo. Ya no vale informar y el mensaje unidireccional ha dejado de ser útil. Ahora tenemos que saber dialogar y, para dialogar, tenemos que saber escuchar. Si no escuchamos a nuestros clientes, a nuestros accionistas, a nuestros empleados… hoy, más que nunca, estamos perdidos. La escucha significa conocer lo que opinan espontáneamente y contar con mecanismos de alerta en la Red, pero también supone preguntar lo que quieren, lo que les gusta, lo que esperan. Nuestro mensaje será más eficaz si conocemos bien al destinatario y hoy, en la era del big data, contamos con herramientas para conocerlo muy bien, tal vez demasiado bien.
Las empresas deben afrontar su comunicación pensando que esta tiene lugar entre iguales, que el consumidor -el último (y más modesto) consumidor-, tiene en la red la misma voz que el presidente o cualquier directivo. Solo si estamos dispuestos a dialogar, a debatir, a contestar desde la humildad y el respeto, podremos convencer y generar credibilidad.
LA GRAN OPORTUNIDAD
Nos enfrentamos a serios retos, pero también contamos con un terreno de juego que nunca había estado a nuestra disposición. Los gestores de la comunicación tenemos en nuestras manos unas herramientas de escucha y de amplificación que no habíamos soñado. Manejarlas con ética es una condición imprescindible, usarlas con eficacia debe ser una condición que nos exijan nuestros clientes.
En Estudio de Comunicación llevamos trabajando en comunicación desde hace casi 35 años. Siempre hemos creído que no hay una comunicación online y una comunicación offline, simplemente hay una Comunicación, con mayúscula, que fluye por diferentes caminos y soportes. Detrás del online y del offline debe estar un buen emisor que planifique y estudie con rigor su mensaje, que escuche y comprenda a su receptor y que use todas las herramientas a su alcance para comunicar, para vender su producto, con el mayor éxito.
“#Comunicación: Soluciones para un mundo digital”
El libro “#Comunicación: Soluciones para un mundo digital” está escrito desde la experiencia. Es cierto que no es una experiencia de cientos de años, sino una experiencia construida a lo largo de los todavía escasos años que lleva recorrido este mundo digital apasionante. Pensemos que el primer servicio de telefonía móvil comercial apareció en 1946, en San Luis, de la mano de AT&T. Y que en 2003 Zuckerberg lanzó en la Universidad de Harvard un sitio web llamado Facemash que sería el origen de Facebook, que hoy cuenta con más de 1.500 millones de usuarios en todo el mundo. O que una red hoy popular como Instagram nació en San Francisco y fue lanzada el 6 de octubre de 2010.
Si hablamos de historia, son tiempos muy, muy cortos, pero suficientes para que podamos tener un trabajo realizado en diferentes países, conocer lo que consigue resultados eficaces y lo que no, y con esa experiencia poder aportar a las empresas soluciones a sus problemas y necesidades de comunicación online.
Este texto es el prólogo del libro «#Comunicación: Soluciones para un mundo digital», editado por Estudio de Comunicación.