Empecemos por un ejercicio de arqueología periodística: ¿os suenan FB newswire, FB + Media, Facebook Papers, Stories to share y FB readers? En términos de internet son hijos del paleolítico anterior, pero en realidad no ha pasado tanto tiempo desde que se lanzaron…y fracasaron: son productos de noticias que lanzó Mark Zuckerberg cuando nos adentrábamos en la nueva década de 2010 y la red de Palo Alto se desvivía por lograr el cariño (los contenidos y los datos) de los grandes medios de comunicación.
Del amor al odio en un click
Eso fue antes de la era de la glaciación de las relaciones de Facebook con esos mismos medios que, por cierto, convirtieron a esta red social, en menos de diez años desde su creación, en la mayor editora y distribuidora de contenidos de noticias de la historia de la humanidad.
Ahora, en los últimos 24 meses, el amor que sentía Zuckerberg por las empresas periodísticas ha pasado a un periodo de altibajos bruscos, más propio de esas relaciones tóxicas de las que hay que escapar que de una sana y beneficiosa para ambas partes.
Facebook, que en el camino se convirtió en una red omnipresente usada por uno de cada cuatro habitantes del planeta tierra, hizo un último intento de apropiación elegante de los contenidos periodísticos con Instant Articles que tampoco funcionó.
Y luego se dio cuenta de que era más fácil atrapar a los medios de comunicación con el señuelo de las visitas engordadas con el clembuterol de sus algoritmos. Los medios tampoco buscaban amor, lo que querían era visitas que les llevaran tras la pista del dinero. Y las iban a tener (visitas; no dinero).
La operación era (y es) sencilla: yo alimento tus audiencias, te hago dependiente de mis algoritmos para tu modelo de negocio basado en la cantidad y no en la calidad y, tras engancharte, me quedo: 1. con casi toda la publicidad que antes manejabas en régimen casi de monopolio y 2. con una parte sustancial de los datos de tus usuarios, ahora reconvertidos en un producto más de Facebook. La cuadratura del círculo. Win to win…sobre todo para Facebook.
Zuckerberg acorralado por las fake news
Zuckerberg pregona entonces la buena nueva: menos periodismo y más conversaciones personales. Menos noticias y más gatitos. Y así, las historias personales se anteponen a las periodísticas. Sus ingenieros cambian los algoritmos y las marcas cuyo tráfico dependía mayormente de Facebook se vienen abajo entre quejas y lamentos por la frialdad de los chicos y chicas de Palo Alto a la hora de expulsarlos del paraíso de los muros de FB.
Pero la montaña rusa continúa desbocada. Y Zuckerberg descubre, en un arrebato de madurez, que la crisis de reputación que vive y que hace que algunos piensen en él como si fuera el hermano pequeño del Joker de Batman puede pasarle factura en un momento dado.
Y anuncia, en el enésimo giro de 180 grados, lo que hasta hace nada era un anatema: que está dispuesto a pagar a los medios para que publiquen contenido de calidad en Facebook, aparte de pedir…¡que se controlen los contenidos que circulan por internet! Es decir, todo lo contrario de lo que pregonaba como oráculo de la sociedad 4.0.
¿Y ahora qué?
Así las cosas, a los medios que siguen debatiendo sobre cuál debe ser su relación con la red social en la que están inscritos uno de cada cuatro habitantes del planeta, sólo les interesa una cuestión: que Zuckerberg se aclare de una endemoniada vez para que ellos puedan establecer estrategias de largo plazo en la red social más importante.
¿Facebook quiere y necesita a los medios o los quiere alejados de él? ¿Piensa Facebook que no está para salvar a los medios y que, por tanto, no les va a dar un dólar o un euro por sus contenidos o, por el contrario, si piensa que hay que pagarles por los contenidos? En definitiva, ¿va a apostar por defender el periodismo, va a cuidar su presencia en tu ecosistema o, por el contrario, va a seguir haciendo con ellos lo que le dé la real gana mientras conviertes el planeta de los medios en una de las divisiones de tu negocio?
A todo esto debería responder antes de seguir cambiando de estrategia y de opinión cada dos meses. Al menos, si no quiere desquiciar aún más a los editores y periodistas de medio mundo.