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Solo hace falta echar un vistazo al mundo para comprobar que, a menudo, tomamos decisiones que van en contra de la lógica o, incluso, de nuestros intereses. Descartado el hecho de que podemos ser estúpidos –eso nunca- habrá que recurrir a la excusa de las trampas mentales para justificar nuestros actos. Unas añagazas que se hallan en la base de la llamada economía conductual y que son utilizadas por los grandes de internet nacidos al calor de Silicon Valley para mejorar sus cuentas de resultados.
silicon valley te conoce mejor que tú
La capacidad de nuestro cerebro es inmensa pero limitada y, por ello, tiende a utilizar atajos para interpretar la realidad a partir de la información disponible y tomar decisiones. Aunque, a primera vista, pueda parecer que esta tendencia es síntoma de un mal funcionamiento, en realidad es necesaria para sobrevivir, pues si analizáramos todos los datos que tenemos a nuestro alcance sería imposible tomar decisiones.
En el otro lado de la balanza, estas vías rápidas nos pueden llevar a cometer errores de percepción e interpretación. Que se lo digan, si no, a los votantes de ciertos políticos populistas y tantos divulgadores de fake news. No en vano, la economía conductual considera que nuestras opiniones son el resultado de atender información que confirma lo que ya creemos, e ignorar información que contradice nuestras creencias.
Este comportamiento de nuestro cerebro y su utilización por parte de los gigantes de Silicon Valley para hacer negocio es analizado en el libro “Quiero decidir yo”, escrito por Ana Vásquez Maya, experta en cultura digital que conoce de primera mano este punto geográfico del planeta, bucólico paraíso de la nueva economía.
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quiero decidir yo…¿pero puedo?
La economía conductual basada es esta “pereza mental” supone una disrupción frente a la economía clásica porque introduce el elemento irracional en los agentes económicos y está en la base de la economía digital. Entre estos factores irracionales se encuentran, cómo no, los relacionados con nuestros deseos más oscuros e inconfesables.
No es extraño, por tanto, que Reid Hoffman, cofundador de LinkedIn y una de las grandes estrellas de Silicon Valley, popularizara la idea de que las redes sociales que mejor funcionan son las que tienen que ver con los pecados capitales. ¿Cómo no relacionar a Instagram con la vanidad, a Tinder con la lujuria o a Twitter con la ira?
Tal como explica en su libro Ana Vásquez, los preceptos de la economía conductual exigen a las empresas que quieran tener éxito, no solo contar con un servicio atractivo que cubra una demanda, sino también conectar con las emociones del usuario, entender sus sesgos cognitivos y conocer, sirviéndose de herramientas de big data, sus gustos y patrones de comportamiento.
economía conductual y manipulación
Gracias a este conocimiento, compañías como Amazon, Facebook o Google pueden desarrollar herramientas –estrellas, corazones, dedos hacia arriba, etc..- que permiten expresar nuestras opiniones sobre tal o cual producto, generando una forma de presión social, una mano invisible basada en la necesidad de compartir sesgos mayoritarios, que nos hace seguir utilizando sus plataformas, aunque pongan en peligro nuestra privacidad o se utilicen para darnos una visión distorsionada, cuando no manipulada, de la realidad. Son monedas de cambio es el mundo de la “gratuidad”.
Pagamos con nuestra información y, con ella, permitimos a empresas como Facebook, Twitter o Netflix generar burbujas en las que nos enclaustramos, ajenos a cualquier información que no sea afín con nuestras ideas y prejuicios y que permiten a estas plataformas ofrecernos servicios “personalizados”.
Se estima, por ejemplo, que el 75% del tiempo que pasamos en Netflix lo hacemos consumiendo contenido que nos recomienda su algoritmo. Sin embargo, pensamos que somos nosotros los que elegimos los contenidos que consumimos.
miedo a la pérdida
También creemos que es decisión nuestra contratar tal o cual servicio o darnos de baja del mismo. ¿Recuerdas la última vez que te suscribiste de forma gratuita por tres meses al servicio Premium de Spotify o Amazon Prime? ¿Y te has dado de baja de alguno? Si no lo has hecho, tranquilo porque has caído en la trampa de un sesgo cognitivo llamado “aversión a la pérdida”, tal como explica en “Quiero decidir yo”, Ana Vásquez.
Este sesgo, que tiene una razón evolutiva, pues los organismos que tratan las amenazas de perder algo -su vida, por ejemplo- con mayor urgencia tienen más probabilidades de sobrevivir, se halla en la raíz de estrategias comerciales que activan nuestro temor a la pérdida. Por eso nos resulta tan tentador comprar un producto con existencias limitadas o empresas como Uber evitan el contacto con el dinero y la experiencia de pagar.
De hecho, eliminar el intercambio de monedas y billetes es una de las grandes disrupciones de la economía digital porque la acción de pagar con un simple click reduce el sentimiento de perder dinero para abonar un servicio que, también con el objetivo de mitigar la sensación de pérdida, siempre se valora en cantidades pequeñas (0.99€) o de apariencia menor que la real (9,99€).
tiendas de apple como bibliotecas
En el libro de esta experta en economía conductual, podemos leer ejemplos que nos ilustran cómo se relaciona el sesgo de la pérdida con el sesgo de posesión, que también puede ser virtual. Este es el condicionante que explica por qué las tiendas de Apple parecen bibliotecas en las que los clientes pasan mucho tiempo tocando los productos de la exposición sin comprar y sin recibir presión por parte de los dependientes.
La explicación es que, de esa forma, se activa el sesgo de posesión virtual que aumenta las probabilidades de que la compra se produzca. “Mientras más escuchas, más pagas”, es el lema del CEO de Spotify, Daniel Ek, conocedor de que el 80% de los que ahora pagan por el servicio empezaron con una cuenta fremium.
Starbucks también apela a este sentimiento de posesión cuando escribe nuestro nombre en un vaso de papel y personaliza “tu” café. Esta cafetería también activa otro sesgo, el de contexto, que hace que los consumidores encontremos normal pagar más de tres euros por un café helado. En Starbucks no hay cortados, hay macchiatos; no hay magdalenas, sino muffins que consumimos en un entorno pretendidamente cool.
anclas y todo gratis
Ana Vásquez deja para el final de su libro las anclas y el concepto gratis, que son las tretas favoritas de la economía digital, según esta autora. El sesgo de anclaje fue utilizado por Steve Jobs cuando, en la presentación del iPad, se refirió a la cantidad de 999 dólares como la recomendada por los expertos para, acto seguido, anunciar el verdadero precio de 499 dólares.
Y es que, cuando consideramos el valor inicial de algo, cualquier estimación futura se mantiene siempre cerca de ese valor. Este sesgo también explica la utilización por las marcas del llamado Precio de Venta Recomendado.
En cuanto a la idea de gratuidad es un sesgo cognitivo que nos lleva a pagar por Amazon Prime a pesar de que los envíos gratis no compensen el coste de los productos que hemos comprado de más para llegar a la cifra mágica de la compra superior a 29 euros.
medidas para luchar contra nosotros mismos
Es difícil resistirse al efecto de estas estrategias comerciales de la economía conductual pero se pueden tomar medidas como hacer cuentas mentales del coste de una transacción, no introducir o guardar el número de la tarjeta de crédito en la web donde se efectúa la compra o generar contextos que favorecen el autocontrol, como autoimponernos multas cuando sucumbimos a las tentaciones.
En todo caso, tal como señala Vásquez, no esperemos muchos resultados de estas tácticas de defensa pues, hasta el propio Ulises, tuvo que atarse a un mástil para resistir en embrujo del canto de las sirenas después de 10 años sin pisar su hogar en Ítaca.
Al fin y al cabo, la tentación en muy fuerte ya que, más allá de estas estrategias basadas en los atajos de nuestra mente, son muchos los atractivos de las nuevas sirenas digitales. Pobre Penélope, tan analógica y avejentada después de tanta espera.
