Operación Triunfo ha sido el programa elegido para realizar un estudio que, por primera vez, mide de forma agregada el consumo de contenidos, tanto en televisión como en plataformas online, a lo largo de toda la duración de un programa. Este trabajo, llevado a cabo por RTVE, YouTube, Kantar Media y The Cocktail Analysis, aporta información valiosa para entender los nuevos patrones de consumo de las audiencias televisivas, que ya no solo acceden a sus contenidos favoritos a través de la programación lineal en la televisión, sino que lo hacen a la carta y a través de distintos dispositivos tecnológicos.
Operación triunfo y la televisión «a la carta»
Por primera vez en España, se genera un dato de Total Video que incorpora los consumos de televisión lineal (La1) con los de plataformas digitales como RTVE.es y YouTube utilizando datos registrados por Kantar y Comscore. Además, The Cocktail Analysis ha realizado un estudio adicional en colaboración con Netquest y Fluzo con una muestra representativa de la población activa española compuesta por 1.800 espectadores de entre 16 y 65 años a los que han instalado audímetros en sus teléfonos móviles.
Gracias a ello no sólo se han podido medir audiencias, sino también lanzado encuestas en tiempo real para investigar el contexto y motivaciones del consumo del contenido por parte de los usuarios y espectadores.
Los contenidos digitales permiten a los espectadores estar actualizados y poder volver a disfrutar de los contenidos que son más relevantes para ellos. De esta manera realizan un seguimiento del show “a la carta”.
Las medias de tiempo de sesión fueron desde los 6,5 minutos en YouTube hasta los 45 minutos de media de la gala de los miércoles. El canal en directo de OT en YouTube tuvo una media de duración de sesión de 32 minutos, valores cercanos a los de un programa de TV, y en RTVE.es la media fue de 12 minutos.
el espectador ve lo que quiere y cuando quiere
El análisis ha permitido observar cómo cada usuario organiza su consumo de contenidos digitales dependiendo del momento en el que se encuentre de la semana (y su propia relación y cercanía con el programa). De esta forma, se han identificado patrones de consumo diferentes durante los más de 3 meses de emisión (y de medición continua).
Los espectadores de la gala en TV continúan su experiencia OT durante la semana de una manera estructurada. El 43% revisita contenidos de la gala el día después de su emisión, siendo los resúmenes disponibles en RTVE.es uno de los contenidos más consultados. Otro dato refleja que los viernes se consumen contenidos vinculados con la academia en vídeo bajo demanda (72%); el sábado es el día que más acceden a contenido en directo (22% pase de micros/19% OT24H), mientras que el domingo un 21% consume de nuevo la gala (esta vez en diferido). Los martes sirven de calentamiento para la nueva gala y un 38% accede a OT24H.
Identificando a los fans de Operación Triunfo
El análisis del consumo permite definir cuatro tipos de perfiles entre los espectadores de Operación Triunfo 2018:
- Digital puro: perfil más joven que no consume contenido en TV. Ve una media de 5,5 contenidos e invierte 28 minutos en el consumo semanal de OT.
- Tradicional: Perfil más senior que únicamente accede al contenido digital en caso de perderse la gala en TV. Ven una media de 3,3 contenidos semanales que equivalen a 1h y 10 minutos de consumo
- Intensivo multiplataforma: Perfil femenino y joven con un consumo semanal de 3 horas (6,7 contenidos de media por semana). Siguen el programa en todas sus ventanas de visualización de manera puntual e intensiva.
- Esporádicos: Perfil similar a la población española que ve algún contenido relacionado con el programa: 1,7 contenidos de media y 7 minutos de consumo.
chats para comentar lo que se ve en la pantalla
El 10% de los espectadores de Operación Triunfo son consumidores intensivos del programa y suelen disfrutar de todo el contenido generado por el show en sus diferentes plataformas.
Además del tiempo de uso y el número de sesiones, estas son las características que definen a los fans intensivos de OT:
- Ven en directo la gala y se comunican por el chat.
- Buscan en OT24H las reacciones a las galas inmediatamente después y durante la semana. Es decir, van haciendo seguimiento a lo que sucede en tiempo real”.
- Vuelven a ver las actuaciones que más les gustan durante el fin de semana tanto en YouTube como en RTVE.es
- “Calientan” antes del inicio de la gala volviendo a ver contenidos tanto de la semana como resúmenes de la gala anterior.
Entendiendo el show
Esta detallada metodología permite conocer de forma cualitativa y cuantitativa cómo han disfrutado los espectadores del programa y qué ha supuesto para la audiencia las diferentes etapas ocurridas a lo largo de la última edición de Operación Triunfo. Esto incluye la identificación de los momentos que desencadenan mayores consumos en las galas y en la Academia. De ese análisis se concluye que esos momentos de gran consumo fueron motivados por contenidos musicales y también elementos de «reality».
Estos han sido algunos de los hitos más relevantes de OT 2018:
- La polémica sobre la canción “Quédate en Madrid” de Mecano supuso un hito de consumo muy notorio fuera del lineal, ya que el consumo bajo demanda consiguió niveles de audiencia similares a los de gala, que además se mantuvo durante los cuatro días siguientes multiplicando por 1,2 la audiencia bajo demanda en comparación a la semana anterior.
- Uno de los momentos más comentados de la última edición de OT fue la reincorporación de Javier Calvo y Javier Ambrossi en sustitución de Itziar Castro. “Los Javis” fueron un auténtico fenómeno en Operación Triunfo 2017 y su regreso se notó en la audiencia de la edición de 2018, ya que el ‘share’ (la cuota de audiencia) del programa experimentó un crecimiento de hasta 3 puntos de manera sostenida durante sus primeros días en la academia.
- No menos relevante fue el momento en que Pablo Amores, “el novio de María” (Villar, una de las participantes de la edición 2018), hizo su aparición en una gala. Además de generar un pico en el consumo de ese contenido, aumentando hasta 2 puntos con respecto a la anterior gala, ha resultado ser un gran momento del programa, así lo aseguraba el 79% de los encuestados al responder a la pregunta de ‘¿Cuál fue el momento que más te gustó de la gala?
El estudio ha permitido observar cómo estos hitos impactan directamente en el volumen de consumo bajo demanda que se genera después de que se produzcan.
OT y el descubrimiento de música
La metodología empleada en el estudio permite saber qué canciones han escuchado los panelistas tanto antes de la emisión de OT, como después, y comparar el impacto que tiene el programa en el consumo de música.
El análisis muestra cómo OT ejerce de desencadenante del consumo de canciones, haciendo una labor de descubrimiento/redescubrimiento donde el espectador vuelve a escuchar las canciones (tanto la original como la interpretada en OT) tras la aparición en el show.
Algunos ejemplos destacados de este efecto son:
- La canción “Llorona” que multiplicó sus escuchas x4 tras su aparición en Operación Triunfo.
- La canción “Toxic” que multiplicó sus escuchas x3 tras su aparición en Operación Triunfo.
¿Adiós al prime time?
Nuevas plataformas, nuevos formatos y nuevas audiencias. La tecnología le ha dado poder al espectador y el prime time ha empezado a sufrir. Antes, en el horario de máxima audiencia, entre las 21 horas y la media noche en España, todo el mundo se sentaba ante la tele en el salón, las cadenas emitían sus apuestas más fuertes y los anunciantes se peleaban por un espacio publicitario.
De momento, el prime time sigue siendo un espacio importante, pero va perdiendo peso. Como explican en este artículo de The Balance, los anunciantes han encontrado una apuesta segura en la segmentación de audiencias que solo ofrecen las plataformas online, los servicios bajo demanda y las redes sociales.
La TV tradicional todavía sigue llevándose la mitad de la inversión publicitaria total en España, pero, si los anunciantes empiezan a mover el dinero a otra parte y las opciones de visualización y segmentación siguen aumentando, es probable que este panorama cambie en los próximos años.