A la hora de elegir teléfono móvil nos dejamos llevar por las emociones

¿Qué factores son más importantes para elegir un nuevo móvil? ¿Son determinantes la forma o el color a la hora de comprar un teléfono inteligente?

Para responder a estas preguntas, desde el Departamento de Empresas y Marketing de la Universidad de Sevilla, junto con investigadores de la Universidad Católica del Norte de Chile, hemos querido determinar en qué grado la estética influye sobre la intención de compra de los teléfonos inteligentes. Con este objetivo, establecimos un modelo de investigación, que validamos usando datos recolectados a partir de una encuesta a usuarios de estos dispositivos.

La siguiente figura ilustra el modelo que utilizamos para comprobar los efectos que la estética tiene sobre el valor emocional del dispositivo (la hipótesis 1 o H1), el valor funcional (hipótesis 2), el valor social (hipótesis 3) y la intención de compra (hipótesis 7).

También buscábamos analizar la interacción de esos tres conjuntos de valores con la intención de compra del smartphone (hipótesis 4, 5 y 6).

Todas las hipótesis se formulan con un efecto positivo, de forma que, por ejemplo, a mayor valor emocional dado al teléfono, mayor será la intención de compra.

Además, diseñamos dos modelos estructurales con el propósito de hacer operativo el modelo conceptual, testar sus hipótesis y explorar las relaciones entre las variables de primer orden que componen la estética y las demás variables del modelo.

Una encuesta online

Para llevar a cabo el estudio, utilizamos una muestra no aleatoria de usuarios de teléfonos inteligentes en Brasil y Chile. Realizamos encuestas a través de internet entre agosto y octubre de 2017 utilizando la herramienta LimeSurvey.

En las preguntas, el valor emocional del teléfono se asociaba al incremento de los sentimientos de felicidad y bienestar. El valor funcional, a la fiabilidad, las características técnicas, las aplicaciones o la durabilidad del móvil. Mientras que el valor social tenía que ver con el impacto que la compra del dispositivo provocaría, según el usuario, en su familia o amigos.

Los resultados del análisis de los datos indican que, si bien la estética (el color, la forma, el tacto y el diseño) influye de manera directa y moderada sobre la intención de compra de un smartphone, este efecto se acentúa de forma indirecta a través de los valores (emocional, funcional y social) asociados a la compra.

Asimismo, los resultados demuestran que la forma del teléfono inteligente es la dimensión estética más importante para los consumidores. Cuando estos aumentan su percepción estética del smartphone, se incrementa su relación emocional con el dispositivo. De la misma forma, su percepción de usabilidad crece y, como consecuencia de esto, existe un incremento en la intención de compra.

Importa más la forma que el color

A partir de los resultados obtenidos en el estudio, hemos podido extraer seis conclusiones fundamentales:

1. La estética explica en gran parte el valor emocional. Por tanto, las emociones de los consumidores en relación con el smartphone están influenciadas por las percepciones que los consumidores poseen sobre la estética. De esa forma, cuanto mayor es la percepción de la estética del teléfono inteligente (más gusta), los consumidores van tener una mayor relación emocional con este producto (se sentirán mejor y más felices).
2. La intención de compra de un teléfono inteligente es explicada parcialmente por su valor funcional.
3. La estética es uno de los factores más importantes para los consumidores de teléfonos inteligentes cuando deciden comprar un dispositivo. Y, por tanto, si el smartphone posee una estética agradable para el consumidor, la percepción de usabilidad es mayor y, consecuentemente, la intención de compra aumenta.
4. La forma es la única dimensión de la estética que explica directamente la intención de compra del teléfono inteligente.
5. La intención de compra es explicada por el valor social del teléfono inteligente, pero en nuestro estudio esta variable tiene un efecto menor.
6. Centrándonos en los aspectos incluidos dentro de la estética, llama la atención el hecho de que el color no es un factor importante, no solo en la compra de un teléfono móvil, sino tampoco en el valor emocional, funcional o social.Esto indica que este atributo del producto no tiene ningún efecto entre las personas encuestadas. Teniendo en cuenta que para los humanos el sentido de la vista es primordial y que los colores afectan a muchas de nuestras percepciones, resulta interesante que parezca no tener ningún efecto para este tipo de productos.

En conclusión, que la forma del teléfono inteligente sea la dimensión estética más influyente en la intención de compra hace que este aspecto sea lo más relevante a la hora de diseñar campañas de publicidad para esta tecnología, al menos en los mercados de Brasil y Chile, que es donde se ha hecho el estudio y donde reside su validez.

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.