Una investigación de la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M), la Universidad de Warwick y la Escuela Politécnica Federal de Zúrich ha estudiado la efectividad de la publicidad política microsegmentada en redes sociales como Facebook en Estados Unidos. El estudio concluye que habría aumentado el número de votantes de Donald Trump un diez por ciento en las elecciones presidenciales de 2016.
Para realizar estas campañas, los mensajes se lanzan a los usuarios de Facebook en función de varios parámetros, como su género, ubicación o adscripción política. Y lo que se ha comprobado es que esta publicidad microsegmentada en la red social resultó muy efectiva tanto a la hora de persuadir a votantes indecisos para que apoyaran a Trump como para convencer a votantes republicanos de que acudieran a votar en la jornada electoral.
el éxito de trump, no solo fruto de las redes sociales
En concreto, aumentó en al menos cinco puntos porcentuales la posibilidad de que un votante no alineado se decidiera a votar por el candidato Trump, según los resultados del estudio. Por el contrario, “los resultados demuestran que Clinton no consiguió aumentar el apoyo entre sus potenciales votantes naturales ni incrementar su participación en las elecciones. Desafortunadamente, no contamos con los datos necesarios para poder entender por qué en el caso de Trump funcionó y en el de Clinton no”, señalan dos de los autores del estudio, Ángel y Rubén Cuevas, investigadores del departamento de Ingeniería Telemática de la UC3M. Esta disparidad evidenciaría la existencia de otras variables a considerar además de la presencia en redes sociales.
comunicación en la era trump
Miquel Pellicer, director de Comunicación del Grupo Lavinia y autor de ‘La comunicación en la era Trump’ explica a Nobbot que, a pesar de que se insista que Trump tiene un perfil compulsivo, su “maquinaria de guerra” es una orquesta».
«Tiene buenas armas con las que jugar. Por ejemplo, inteligencia artificial para llegar a sus votantes de la mano de Cambridge Analytica, una estrategia agresiva en las redes sociales, juegos de cartas marcadas gracias a un Rasputín moderno como es Roger Stone, uno de los asesores políticos más controvertidos, ya presente en las filas republicanas en tiempos de Ronald Reagan. Y unos medios de comunicación que acuden a él como moscas a un panal de miel», explica.
Según el estudio, en el caso de Trump, el impacto de la campaña fue más notable entre los votantes que usaban Facebook regularmente, los que utilizaban esta red social como su principal fuente de noticias y entre los votantes sin formación universitaria. En concreto, la microsegmentación política fue particularmente efectiva cuando se basaba en la ideología, el género o el nivel educativo, y mucho menos efectiva cuando se basaba en la etnia o la edad.
“Nuestros resultados indican que informarse sobre política en Facebook no hace que los votantes estén más informados, pero sí hace que tengan menor probabilidad de cambiar su elección de voto, lo que está muy alineado con el concepto de polarización política. Este efecto se ve especialmente entre hombres, votantes republicanos y gente con menor nivel educativo”, afirma una de las autoras del estudio, Federica Liberini, del departamento de Economía, Tecnología y Gestión de Empresas de la Escuela Politécnica Federal de Zúrich.
análisis predictivo
“Gracias al análisis predictivo, empresas como Facebook ofrecen un conjunto de herramientas para dirigirse a votantes segmentados a un nivel extremadamente al detalle en función de su comportamiento anterior en línea. Estos canales de campañas en línea son instrumentos políticos potencialmente muy poderosos. Por lo tanto, es vital que entendamos cómo funcionan las campañas políticas en las redes sociales, su impacto en el comportamiento electoral y, en última instancia, en los resultados electorales”, comenta otra de las autoras del estudio, Michela Redoano, profesora del departamento de Economía de la Universidad de Warwick.
¿decisiones informadas?
Otro de los investigadores de este equipo multidisciplinar, Antonio Russo, del citado departamento de la Escuela Politécnica Federal de Zúrich, señala que el impacto de Facebook en el número de votantes “sugiere que las redes sociales poseen un gran potencial para estimular la participación en política de personas que, de no ser así, habrían perdido el interés en ella. En un mundo en que la confianza en la democracia está menguando, creo que se trata de buenas noticias. No obstante, aún nos queda mucho que aprender acerca de si la información a la que los votantes se ven expuestos en la redes sociales les ayuda verdaderamente a tomar decisiones informadas».
Este trabajo de investigación utilizó dos fuentes de datos, principalmente. Por una parte, obtuvieron directamente de Facebook el coste que tenía mostrar publicidad en la plataforma en función de distintos parámetros demográficos y la posición política (conservador, liberal o moderado) de los usuarios objetivo de una campaña publicitaria.
Por otra parte, utilizaron los resultados de entrevistas electorales realizadas por American National Election Studies (ANES) a 2414 votantes que fueron entrevistados antes y después de las elecciones presidenciales norteamericanas de 2016. En este caso, se les consultaba su ideología política, género, nivel educativo, edad y otros datos, además de la orientación de su voto en ambos momentos temporales. Además, se les preguntaba por su uso de Facebook para conocer si estaban expuestos o no a los anuncios electorales en dicha red social. Posteriormente, se cruzaron estos datos y se analizaron los resultados.