El actual ecosistema publicitario digital está provocando que el sector de los medios se vea obligado a transformar su modo de negocio para conseguir ingresos directos de sus usuarios.
Su proceso de construcción debe imbuirse de la propia naturaleza y cultura de la compañía y formar parte de su estrategia. En toda transformación, como es el paso de un modelo publicitario al de las suscripciones, el impacto incide en todas y cada una de las áreas de la organización y, por tanto, también en los indicadores y métricas que permiten evaluar el éxito o fracaso de las acciones llevadas a cabo.
Si bien el éxito de los modelos de suscripción no está garantizado para ningún medio, el compromiso con las marcas, sustentado en contenidos relevantes para cada audiencia y combinado con una correcta experiencia de usuario, son buenas medidas para comenzar a explorar nuevas vías de ingresos.
El viaje hacia la suscripción es largo y no finaliza con la conversión sino que hay que conseguir retener a los usuarios, lo que generalmente requiere una mayor dedicación y un esfuerzo continuado. En definitiva, es la retención, y no tanto la adquisición, la clave sobre la que se sustenta el crecimiento de las suscripciones digitales y la viabilidad de un modelo económicamente rentable a largo plazo.
los medios y su propuesta de valor
Por este motivo, cabe diferenciar entre aquellos contenidos o propuesta de valor para la conversión y los que son válidos para la retención. Por ejemplo, aunque la mayoría de los suscriptores que consigue The Economist se deben a los análisis económicos, las áreas que mejor ayudan a la retención son las de cultura y las de ciencia. Además, las aplicaciones móviles, los podcasts o los boletines ayudan a consolidar la fidelidad con estas áreas temáticas.
Y, dado que el negocio se transforma, también se hace necesario adaptar las métricas e indicadores que permitan el análisis del éxito o fracaso de la operación. Las suscripciones no significan que haya que levantar un muro de pago; más bien tienen que ver con establecer una estrategia de optimización de los ingresos directos de nuestros usuarios. Por tanto, requieren una visión holística que afecta a la organización en su conjunto.
Para la mayoría de las organizaciones periodísticas, la orientación del negocio hacia la obtención de ingresos directos de sus lectores significa también una nueva forma de trabajar, una completa transformación interna.
el paywall, lo más sencillo
De hecho, lanzar el ‘paywall’ puede resultar la parte más sencilla; lo verdaderamente complicado suele ser convencer a la organización para que evolucione desde una cultura de negocio basada en las audiencias a otra en la que el foco está en los ingresos directos del usuario. En definitiva, pasar de una economía de productos a otra de servicios orientada al cliente. Una transformación que requiere una reestructuración de los procesos y de la cultura de la compañía.
En paralelo a los cambios en la organización, el auge de los modelos de monetización directa está cambiando el perfil de los equipos dentro de la industria periodística. Una figura emergente es el Chief Revenue Officer (CRO), sobre el que recae la responsabilidad de los ingresos publicitarios.
Pero entre sus funciones también está la de ayudar a definir una estrategia unificada y conseguir un equilibrio entre ambas vías, con equipos alineados. Bien es cierto que este modelo es más sencillo en aquellas compañías que tiene modelos de suscripción altos, dependen menos de la publicidad y de las grandes audiencias
La estrategia es parte fundamental del éxito. Las compañías que mejores resultados están consiguiendo se caracterizan por disponer de una estrategia y una hoja de ruta clara y decidida que atañe a toda la organización. Y todo ello sin olvidar la materia fundamental sobre la que pivota el negocio de los medios: la información y la creación de historias que interesen a sus lectores.
A pesar de la percepción de que los usuarios aceptan cualquier información, los consumidores valoran las noticias que son más relevantes para ellos, como avala la investigación del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo en la que se analiza el interés de los lectores por la información de calidad.
Por ello, ninguna estrategia de negocio de suscripción en los medios podrá tener éxito si el usuario no percibe una propuesta de valor real para sus intereses. En otras palabras, el usuario será reacio a pagar por un producto o servicio que se le ofrecía anteriormente de forma gratuita. El viaje hacia un modelo sostenible no ha hecho más que empezar, y no será sencillo.