En los últimos días hemos leído artículos en la prensa española en los que se subraya que dos de los grandes grupos periodísticos del país (Prisa y Unidad Editorial) empiezan a facturar más dinero por la publicidad digital que por la que se inserta en sus ediciones de papel. No son los únicos (por ejemplo, también Vocento).
Y, en todos los casos, las estrategias son más o menos similares: transformación digital y planes de diversificación de los ingresos (contenidos patrocinados, paywalls, eventos, formación…).
La lección que sacamos es que los grandes medios, pese a lo que digan los adanistas digitales de turno, sí han aprendido ya a competir en el nuevo cuadrilátero de internet y hacen valer su valor como marcas generadoras de confianza en un mercado saturado de noticias falsas o simplemente insustanciales. Los lectores, oyentes y espectadores tienden a refugiarse en ellas buscando de quien fiarse y los medios empiezan a construir modelos de negocio digitales en torno a esas comunidades.
las ventas de periódicos de papel, en picado
Por supuesto que no es fácil. Los márgenes de beneficios tradicionales ya no volverán. Y las marcas siguen atenazadas por una triple amenaza: el hundimiento de sus cifras de ventas de ejemplares en el caso de los periódicos de papel (en radios y TV, la competencia llega por las plataformas de streaming y ahora por los podcast); la mudanza, sobre todo de los clientes medianos y pequeños, a los quioscos casi imbatibles de Google y de Facebook; y, como consecuencia, la caída generalizada de la publicidad impresa.
Pero el camino para la reinvención ya está trazado. Y lo que ocurre ahora es que esta reinvención obliga también a pensar, en el caso de los mal llamados periódicos de papel, en decisiones que son trascendentales sobre dos asuntos capitales.
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¿Muros de pago justo cuando mejora el negocio digital?
En primer lugar, y en un plazo que no puede ser ya lejano, llega la hora de decidir sobre el establecimiento de muros de pago para sus contenidos digitales y, en ese supuesto, sobre qué tipo de paywall levantanqué tipo de paywall levantan. Los riesgos son elevados, pero también lo es no tomar decisión alguna. Más o menos casi todos estamos convencidos en este negocio de que, si queremos una prensa de calidad, hay que pagar por ella y de que el fin de la gratuidad está cerca.
Pero hay dos objeciones de relevancia al modelo de los muros de pago: de una parte, está por ver que los ciudadanos respondan al pago por contenidos de una manera lo suficientemente generalizada como para que salga a cuenta cerrar las puertas de acceso a la información; y, de otra parte, no parece muy lógico asumir una caída masiva de lectores por la puesta en marcha de estos muros… justo cuando empieza a facturarse más dinero por productos digitales que necesitan alcanzar audiencias elevadas para ser rentables.
¿Y hasta cuándo sostendremos las ediciones de papel?
En segundo lugar, si se asume que se ingresa más por publicidad digital que por la impresa, es de sentido común que en las direcciones y consejos de administración de estas compañías empiece a abrirse paso la discusión sobre cuál sería el momento adecuado para empezar a pensar en abandonar el papel y centrarse en el resto de productos.
Hace ya mucho tiempo que las cabeceras dejaron de ser periódicos de papel que tenían una web para convertirse en medios multimedia que, entre otros soportes, también tenían un periódico de papel.
Esta cuestión es un anatema entre los periodistas, pero el que no nos guste la solución al problema no arregla el problema. Y lo que no debemos olvidar jamás es que lo que importa es el periodismo, no en qué canal o con qué herramienta se difunda.
Si el formato papel deja de ser rentable e incluso puede hipotecar un futuro que ya es presente, lo que aconseja ese mismo sentido común que mencionábamos antes es empezar a pensar en la gran mudanza. Tal vez esté llegando ya el momento de las grandes decisiones. Y lo vamos a saber pronto.