Solo uno de cada dos internautas españoles cree que los contenidos de las marcas en redes sociales son relevantes. Esta es una de las principales conclusiones del estudio Connected Life realizado por Kantar en 56 países, entre 70.000 personas y con más de 100 entrevistas en profundidad, que detecta seis tendencias clave que pueden servir de guía a las compañías para generar confianza en un mundo conectado. Además, el 53% de los españoles cree que la mayoría de la información publicada en redes sociales no es fiable.
La naturaleza conectada de la vida digital ha sacudido las bases de la noción de verdad. Estamos viviendo en un mundo conectado y de “posverdad” donde, para muchos, la norma por defecto es la sospecha y la no aceptación. En este contexto, ¿cómo pueden las empresas infundir confianza en un mundo de certezas fugaces y líquidas? Esa es la pregunta a la que tratan de dar respuesta los expertos de Kantar en el Estudio Connected Life.
INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y ATENCIÓN AL CLIENTE
En cuanto al uso de la inteligencia artificial, que es la primera de las tendencias analizadas en el estudio, se señala que las empresas tienen que entender realmente las motivaciones de sus clientes y qué esperan de sus servicios de atención al cliente. Además, deben saber cuándo son adecuadas o no las nuevas tecnologías, como la robotización. Al igual que con la atención personal, las nuevas tecnologías deben cumplir con una necesidad genuina y satisfacer las expectativas que tienen los clientes con el servicio de atención al cliente, en ese momento, a través de ese canal.
No en vano, casi la mitad de los encuestados se muestra disconforme con la afirmación “no me supone ningún problema hablar con un robot automatizado en las redes sociales, siempre y cuando obtenga una respuesta más rápida a mi pregunta”. El 41% cree que, aunque haya empresas que solo ofrezcan un servicio de atención al cliente online, necesitan igualmente opciones off line.
Otra tendencia detectada por el estudio es el hartazgo ante las notificaciones que las marcas envían a través del móvil. Las marcas tienen que entender las tensiones a las que se enfrentan sus clientes y gestionar su tiempo como un recurso valioso. Desde Kantar afirman que, para las marcas y los productos de muchas categorías, el 20% de los puntos de contacto aporta el 80% del impacto. “Las marcas que logran identificar este 20% evitan bombardear y frustrar a sus clientes, y se aseguran así que su inversión se centre de manera eficaz”, señalan.
datos en manos de las marcas
En cuanto al uso de datos, la gente es cada vez más consciente del precio a pagar por su estilo de vida conectado, y muchas gente siente que pierden con intercambios injustos. En España, un 61% de las personas están preocupadas por el uso que hacen las compañías de sus datos. En este punto, el estudio recomienda a las marcas usar los datos para generar confianza, a través de la transparencia y formulándose preguntas morales. “Tienen que preguntarse si sus acciones ofrecen verdaderas ventajas para su cliente”.
redes sociales y confianza
Algo similar ocurre con el uso de las redes sociales. A la luz de la encuesta de Kantar, solo un 49% de los españoles cree en la relevancia de los mensajes que las marcas difunden en redes sociales, un porcentaje muy lejano, por ejemplo, del 66% que registra Finlandia. Además, el 53% de los españoles cree que la mayoría de la información publicada en redes sociales no es fiable.
En las conclusiones de este estudio se apunta que “los profesionales de Marketing se han olvidado de la regla de oro de este medio tan personal: anteponer las necesidades del cliente ante todo. Pasar tiempo recopilando insights y usarlos para crear contenido que tenga repercusión. Dirigir ese contenido con precisión de modo que los consumidores puedan consumirlo porque es relevante para ellos”.
“Para demostrar que son genuinos –añade-, las empresas deberían aprender qué significan sus valores de marca para las personas, y crear productos, servicios y una cultura que las represente. Después, si lo consiguen, las marcas tendrán el valor de sus convicciones”.
comercio electrónico y pago por móvil
Las dos últimas tendencias analizadas por Kantar son el comercio electrónico y el pago móvil. En cuanto a la primera, muchos españoles siguen siendo reacios a comprar online, o a ir más allá de uno o dos grandes comercios electrónicos en los que confían. Por ello, los expertos de Kantar recomiendan a los retailers entender las tensiones específicas dentro de su mercado y categoría, y desarrollar soluciones para cubrirlas, minimizando así el peligro al que se enfrenta el consumidor cuando realiza una compra.
En cuanto al pago móvil, solo el 43% de los españoles estaría dispuesto a pagar todas sus compras con su smartphone. Mucho trabajo pendiente, por tanto, para lograr una auténtica venta sin dificultades, determinando las verdaderas necesidades desatendidas a la hora de comprar y entender cómo llegar a la gente en los momentos de compra más significativos y relevantes.
