Los que nunca hayan usado TikTok se están convirtiendo rápidamente en la excepción global. En cinco años, la aplicación china se ha ‘comido’ internet. Inicialmente vista como una moda pasajera de vídeos de personas bailando, la app se ha convertido en un gigante. Discutida, temida, técnicamente sofisticada y geopolíticamente compleja.
El dominio ya es indiscutible. El año pasado, la web de TikTok fue más visitada que Google. Ninguna aplicación ha superado los 1000 millones de usuarios más rápido, y más de 100 millones de ellos están en los Estados Unidos. El usuario estadounidense promedio mira TikTok durante 80 minutos al día, más que el tiempo que pasa en Facebook e Instagram juntos.
Dos tercios de los adolescentes estadounidenses usan la aplicación y, como identificó una encuesta del Pew Research Center en agosto, uno de cada seis afirma consultarla «casi constantemente». Desde 2015, el uso de Facebook dentro del mismo grupo de edad se ha reducido a la mitad. TikTok también está atrayendo la atención de los adultos. Como informa el ‘Washington Post’, la firma de analistas eMarketer espera que la audiencia de mayores de 65 años crezca casi un 15 % este año.
El secreto del éxito
TikTok comienza a estudiar a sus usuarios desde el momento en que abren la aplicación por primera vez. Les muestra un primer vídeo a pantalla completa, en bucle, y luego mide cómo reaccionan. Un segundo de visualización indica interés. Un swipe (deslizar) sugiere el deseo de otra cosa. Con cada nuevo dato, el algoritmo estrecha el campo hasta crear el canal de televisión definitivo.
Mientras que Facebook y otras redes sociales se basan en las elecciones que hacen los usuarios para definirse a sí mismos, TikTok observa y aprende. Aprovecha las tendencias y los deseos que los usuarios ni siquiera saben que tienen. Muchos, de hecho, dicen que se quedaron sorprendidos y perturbados por un algoritmo que parece conocerlos demasiado bien.
El entretenimiento se convierte en un juego sin fin. “La audiencia de TikTok está totalmente comprometida”, asegura un documento de marketing interno. Entre 2018 y 2021, la cantidad promedio de horas que cada usuario estadounidense pasó en TikTok cada día aumentó en un 67 %, mientras que Facebook y YouTube crecieron menos del 10 %.
No sorprende que todas las principales plataformas de EE. UU. estén intentando copiar el modelo de la aplicación china que está dando forma a todo internet. La influencia cultural de TikTok también ha generado algunos efectos colaterales sorprendentes. Los vídeos virales de personas que recomiendan sus libros favoritos, muchos con el hashtag #BookTok (78 000 millones de visitas), han ayudado a que 2021 sea uno de los años más rentables para la industria editorial.
¿Amenaza china?
El hecho de que TikTok pertenezca al gigante tecnológico ByteDance con sede en Pekín también lo ha convertido en uno de los mayores enemigos de Washington. El expresidente Donald Trump ha intentado desmantelarlo. Las principales ramas del Gobierno y el Ejército de los EE. UU. lo han prohibido en sus teléfonos. Y varios miembros del Congreso insisten en que podría ser un caballo de Troya para una máquina secreta de vigilancia y propaganda china.
Los gerentes de TikTok aseguran que no están influenciados por motivos ocultos y solo quieren promover una plataforma de entretenimiento divertida y pacífica. El caso es que el atractivo hipnótico de TikTok lo ha vuelto obligatorio para las celebridades. Sin embargo, a diferencia de YouTube e Instagram, donde los nuevos creadores se ven obligados a competir con las grandes producciones de influencers famosos, incluso los vídeos más simples, tontos o espontáneos pueden convertirse en grandes éxitos en TikTok.
Khaby Lame, un exobrero italiano de 22 años, tiene 150 millones de seguidores. 60 millones más de lo que Trump presumió en Twitter en su apogeo. Los vídeos de Charli D’Amelio, una bailarina estadounidense de 18 años, han obtenido 11 000 millones de ‘me gusta’. Para los usuarios jóvenes, que aspiran a un futuro de influencer, el atractivo de esta aplicación es evidente. Hay profesores que hablan de estudiantes que se saltan clases para grabar sus bailes en el baño. O santuarios budistas en Nepal que tuvieron que colgar carteles que decían «No TikTok».
El universo TikTok
Además del marketing tradicional, la aplicación ha industrializado la forma en que las empresas pagan a los jóvenes por vender sus productos. De hecho, TikTok gestiona un gigantesco catálogo de personas: el Creator Marketplace. Las empresas lo pueden utilizar para identificar a los creadores en función de sus intereses y número de seguidores. El resultado es que los influencers pagados para promocionar productos en sus vídeos hoy ganan más dinero en TikTok que en Facebook.
Meta, la empresa matriz de Facebook e Instagram, ha tratado de derrotar a TikTok contratando a una empresa de lobbying para emprender una campaña secreta de cabildeo que la identificara como la verdadera amenaza para los adolescentes estadounidenses. Sin embargo, el pasado verano acabó copiando su estilo e Instagram empieza a ser ya una imitación de la app china.
También se ha incrementado el uso de TikTok como fuente de información. Este año, el 40 % de los que respondieron a una encuesta de Google, todos gen Z, dijeron que abrieron TikTok o Instagram, y no Google, para buscar restaurantes cercanos. El siguiente paso parece ir más allá del ámbito de la vida digital.
TikTok ha estado probando funciones para minijuegos interactivos y currículos laborales. Empezó a vender entradas para conciertos. Creó un negocio de transmisión en vivo que se utiliza para programas de cocina, sorteos, lecturas de cartas del tarot y visitas inmobiliarias. También ha probado una función de compra que permite a los usuarios, con solo unos pocos toques rápidos, comprar productos en directo. Un universo en expansión que parece no tener límites.
En Nobbot | Instagram vuelve a copiar una aplicación, le toca a BeReal
Imágenes | Olivier Bergeron/Unsplash, Good Faces/Unsplash, Collabstr/Unsplash