En el imaginario colectivo, el futuro aparece adornado con circuitos, luces que parpadean, robots y sistemas mecanizados que gestionan todo tipo de tareas. Allí, en el mejor de los casos, el ser humano es un mero espectador o un beneficiario de las bondades de la tecnología. La realidad, mientras, ha acelerado tanto que está alcanzando ese escenario en el que la palabra “imprevisible” no existe. ¿El futuro era esto? Error. Un año más, hacemos el ejercicio de intentar anticipar lo que serán las tendencias digitales en el ámbito de la comunicación y lo que vemos para los próximos meses es un viaje que parte de la anticipación que proporcionan algoritmos para terminar en la recuperación del instinto humano como elemento diferencial.
ALGORITMOS Y PERSONAS
Los avances tecnológicos de los últimos años han tenido una misma dirección en el mundo de la comunicación y el marketing digitales: eliminar la incertidumbre. El rastro que dejamos de nuestra actividad online y la creciente capacidad de análisis de la misma han llevado al desarrollo de sistemas capaces de inferir lo que necesitamos, lo que nos gusta y las decisiones que estamos dispuestos a tomar. Pero la primera tendencia que se atisba en este terreno es la de los metatipos sociales. Vamos a pasar de identificar segmentos de usuarios a identificar a los diferentes “yo” que somos a lo largo del día. No somos tan predecibles como creíamos y no utilizamos las plataformas digitales siguiendo un patrón único.
Mientras tanto, los algoritmos de las plataformas sociales están entrando en una fase en la que se están convirtiendo en influencers por sí mismos. Los servicios de contenidos digitales nos sugieren qué consumir en función de nuestro comportamiento y del de otras personas cercanas o parecidas a nosotros, y hacemos más caso a la fórmula matemática detrás de ello que a los individuos a los que consideramos con criterio (prescriptores o personas con capacidad de influencia). Esta algo-influencia está teniendo un resultado inesperado: la homogeneización de las decisiones. Las tomamos en línea con las de otros y provocamos las mismas decisiones en nuestros círculos próximos. Esto lleva a eliminar la creatividad y la sorpresa a cambio de minimizar las consecuencias de una decisión errónea. ¿Vamos a perder capacidad crítica? Tal vez no. Esto se atisba en la evolución del concepto de engagement.
La homogeneización de las decisiones
Desde un punto de vista mecánico, estamos aceptando que el contenido que genera afinidad es aquel que provoca más reacciones digitales en relación con la masa de gente a la que, supuestamente, impacta. Pero no es suficiente, sobre todo en un mundo en el que los bots generan acciones (likes, reacciones, recomendaciones o comentarios) precisamente para parecer humanos. Por eso, las empresas empiezan a buscar una forma distinta de medir el impacto de los contenidos.
los algoritmos de las plataformas sociales están entrando en una fase en la que se están convirtiendo en influencers por sí mismos.
Lo importante, así, serán los vínculos que se generen, y que son producto del engagement como suma de cuatro dimensiones (interés común, pertinencia, enfoque y entretenimiento) y el sentiment, o impacto emocional que el contenido provoca en el usuario. Las métricas que consideraremos serán, a su vez, distintas y más específicas. The New Yorker, de hecho, ya no valora más un artículo por las visitas que recibe, sino por el tiempo de permanencia en página.
tendencias digitales, SEO E INSTANTANEIDAD
Lo anterior nos lleva a otra realidad: la evolución del SEO. Las palabras clave no perderán sentido por la arbitrariedad de Google, sino porque la voz se convertirá progresivamente en la vía básica de introducción de datos en los sistemas digitales. Por eso, a la monitorización de las imágenes uniremos pronto la monitorización de la voz, que permitirá a las marcas extraer información valiosa de los contenidos de audio en los medios sociales. A ello se une la trascendencia de lo instantáneo. El consumo de contenido efímero y fragmentado que caracteriza a la Generación Hit era sólo la punta del iceberg. Crecerán los contenidos pensados para consumo inmediato y el posicionamiento web buscará incrementar la visibilidad en búsquedas relacionadas con la actualidad: necesito algo ahora, en este sitio. El tercer eje de la instantaneidad serán las compras. El carrito de la compra desaparecerá. Si lo quiero ahora, lo compro ya. ¿Para qué revisar lo acumulado?
El creciente uso de los mensajes de voz hará que la pantalla táctil dejará de ser el paradigma de la usabilidad
En medio estarán los dispositivos conectados a internet. Ya no hablaremos de movilidad o de diseño responsive, sino de interacciones multimodales. La pantalla táctil dejará de ser el paradigma de la usabilidad. El creciente uso de los mensajes de voz, algo para lo que no están específicamente diseñados los smartphones, demuestra que lo importante es que los dispositivos sean capaces de adaptarse a diferentes formas de introducir información en los entornos digitales, ya sea mediante el tacto, ya sea mediante la voz, ya sea mediante el sistema que el usuario decida. En ese escenario, el Internet de las Cosas representará el corazón y la tecnología blockchain el cerebro. Un cerebro que descentralizará la gestión de la información y que aportará seguridad y confianza.
LO DIGITAL SE HACE REAL E IMPERFECTO
Pero el ser humano no va a permanecer pasivo dejando que lo digital decida por él. Al contrario: lo digital saltará al entorno físico para evitar que se rompa la experiencia de navegación al cambiar de contexto. Las experiencias que comienzan en una pantalla seguirán en las calles, y éstas serán reflejo de lo digital. Incluso el arte urbano será, cada vez más, reflejo del contenido efímero de los memes, como sucede con los graffitis exprés del australiano Lushsux, votados por Instagram, pintados en veinticuatro horas y modificados en tiempo real. Lo digital saltará al entorno físico para evitar que se rompa la experiencia de navegación al cambiar de contexto.
Si recuperamos lo humano, recuperamos las imperfecciones. A las flawsome companies les seguirá la belleza del fallo, representada por las tendencias del Glith Art y el vaporwave, que recuperan los desenfoques, las imágenes distorsionadas y los referentes visuales de principios de los años 90. Esas imperfecciones estéticas también se valorarán cada vez más en el mundo de la influencia digital. Los usuarios no quieren ver perfiles perfectos, sino autenticidad y humanidad en las fotos de Instagram. A su vez, las marcas romperán con las relaciones esporádicas con los influencers para forjar relaciones a largo plazo. Todo ello devendrá en la slow-comm aplicada al mundo de la influencia: comunicación basada en valores reales.
El mundo de la empresa también se moverá en la misma dirección. En los puestos directivos se deja de buscar a perfiles técnicos y analíticos para poner a profesionales con formación humanística al frente. ¿Por qué? Porque lo importante no es tener respuestas, que pueden automatizarse, sino saber hacer las preguntas correctas. Asimismo, la diversidad será clave: diversidad en la composición de los equipos para reflejar públicos complejos, y diversidad para dar paso a organizaciones más flexibles capaces de poner en valor lo distinto, ensalzarlo y empoderarlo.
Lo previsible de 2018 es que será imprevisible. Imprevisible, humano y sorprendente. Para no perdérselo.